Marketing wordt steeds verder gepersonaliseerd. Onze B2B-klanten verwachten in deze veranderende wereld terecht zeer relevante en doelgerichte communicatie. Dat is precies waarom steeds meer B2B-marketeers moeten gaan investeren in strategische Account Based Marketing (ABM) -programma’s.
Hoe meer leads je trekt, hoe groter de ROI, toch? Meer leads binnenhalen is niet altijd gunstig, maar het binnenbrengen van de juiste leads wel. In deze mate onderscheidt ABM zich: 87% van de B2B-marketeers is het eens dat ABM een hogere ROI oplevert dan andere marketingactiviteiten.
Heel gericht prospecteren wordt steeds belangrijker. Naast het inzetten van technologie en sociale selling tools, wordt het steeds belangrijker en financieel aantrekkelijk om een gericht ABM-programma te hebben.
Wat is ABM precies? In essentie is het een vorm van strategische bedrijfsmarketing en heeft het zich ontwikkeld tot een alternatieve B2B-strategie.
Het voordeel van ABM is dat het organisaties helpt om hun verkoop- en marketingmiddelen te concentreren op een duidelijk gedefinieerde reeks doelaccounts binnen een markt. Marketing en Sales sluit hierdoor goed op elkaar aan en het gat tussen deze 2 vaak afzonderlijke activiteiten wordt overbrugt..
Persoonlijk zien wij ABM meer als een filosofie dan als een tactiek die je inzet. Elke significante sales vindt plaats door een relatie: een echte betekenisvolle relevante menselijke relatie als gevolg van essentiële conversaties.
Betekenisvolle klantrelaties van toegevoegde waarde horen naar mijn mening centraal te staan bij elk B2B gerichte organisatie, en alle tools die men inzet moeten die relaties ondersteunen.
Het komt nog steeds te vaak voor dat cliënten het gevoel hebben dat ze worden belaagd door communicatie technieken en tactieken die de menselijke relatie verstoren. Technologie is een belangrijke enabler hiervan, maar sterke menselijke relaties vormen de spil die alles bij elkaar houdt en het verschil maakt tussen jou en je concurrent. Kristen Wendel, Director, Marketing Ops, VersionOne
Organisaties moeten niet alleen klant en relatiegericht zijn voor de verkoopwinsten, maar juist ook voor de tevredenheid van de afnemers en eindgebruikers. Verkoop is hier uiteindelijk het gevolg van.
Menselijkheid inschakelen…van Human 2 Human (H2H)
Ik denk altijd dat B2B-marketing vergelijkbaar is met het hebben van een betekenisvolle en gelijkwaardige respectvolle relatie. Bij beide ligt de nadruk op de kwaliteit in plaats van volume. Een kleine (marketing)investering kan een grote ROI opleveren. Aan de andere kant kunnen activiteiten langer lijken te duren omdat vertrouwen iets is wat je moet verdienen, en dit creëer je niet in 1 contact. Het vereist een verdieping in de specifieke situatie van de klant. Uiteindelijk willen mensen zich speciaal en begrepen voelen. Ze willen dat je hun verhaal begrijpt en een bondgenoot bent om hen te helpen hun doel te bereiken. Via een menselijke ABM strategie kan je dit realiseren.
Volgens Tim Sanders kan je van optioneel naar essentiële partner gaan door 3 menselijke factoren toe te voegen.
- Wees een klankbord
- Wees een bron van relevante kennis
- “Connect the dots”
Jouw netwerk maakt van jou een essentiële partner. Bouw niet alleen elke dag aan jouw netwerk voor jezelf, maar ook zodat je deze waarde kan weggeven aan jouw potentiële partners en klanten.
De verkoop kan je stimuleren met ABM-follow-up
Volgens FlipMyFunnel genereren bedrijven die ABM gebruiken 200% meer inkomsten voor hun marketinginspanningen in vergelijking met bedrijven die dat niet doen.
Ongeacht wat je doet, moet je een proactieve houding aannemen om ze op te volgen. Niets wat je pitched zal prospects doen bewegen om alles direct te laten vallen en jou te bellen om je dienst af te nemen – maar ze zijn misschien wel bereid om jou de gelegenheid te geven om vertrouwen op te bouwen door een conversatie te voeren.
Technologie en sociale hulpmiddelen moeten doelgericht worden gebruikt, als onderdeel van een congruent samenhangend en strategisch plan.
Bij het ontwikkelen van uw plan zijn dit een aantal sleutelfactoren die u in gedachten mee moet nemen:
Tijdige betrokkenheid:
Richt je efforts niet alleen op de 3% die bereid is om te kopen. In die 3% procent gaat het vaak niet meer om de waarde die je toevoegt maar om prijs. Om bij de overige 97% eerder betrokken te worden in de gedachteprocessen van je relaties vereist dit grondige kennis van de organisatiestructuur en stakeholders.
Het gaat om het verhaal, niet om het product:
maar al te vaak concentreert marketing in de technologische industrie zich op het pushen van de producteigenschappen en wordt er weinig tijd besteed aan het maken van een verhaal over hoe je samen je gezamenlijk doel of gezamelijke visie kunt bereiken. Alle contactmomenten moeten dit verhaal vertellen en zeer persoonlijk zijn voor uw publiek. Relevantie is de hoeksteen van effectieve inbound marketingprogramma’s en moet waardevol en consistent worden geleverd om een sales pijplijn van hoge waarde te behouden.
Verspil geen tijd van de klant:
Wat klanten niet willen, is licht gepersonaliseerde inhoud van marketingcampagnes die elke maand naar hen worden gestuurd met als doel een contactmomentje – Eigenlijk is dit gewoon spam met een andere naam. Zet digitale marketing technologie en automatisering alleen in als het waarde toevoegt en specificeer het sterk voor elk individu.
Klanten zijn geen trofeeën:
Ja, je hebt targets en verkoopdoelen, echter mag dit geen deel uitmaken van de ABM-filosofie. Het gaat om om het langetermijnplan dat zal leiden tot een langdurige relatie die niet gericht is op de korte termijn verkoop. Klanten zijn geen jachttrofeeën die je moet zien te vangen om maar aan je collectie toegevoegd te hebben.Wanneer je je richt op de relatie en de wet van wederkerigheid, gaan er andere factoren meespelen. Loyaliteit is ook een emotie. U wilt degene zijn waartoe zij zich eerst wenden: cultiveer dus de relatie om u in de poel te begeven waar die 97% zich bevindt.
Vergeet niet dat ABM vooral draait om klantgerichtheid, vertrouwen opbouwen en een essentieel onmisbaar onderdeel van je klant worden.
Wil je zelf als organisatie de eerste stappen zetten om elke maand op een persoonlijke manier in contact te komen met de juiste stakeholders, kom dan naar de workshop.
Interesse? Contacteer ons op meerklanten@talkingzebra.nl
Trainers
– Ger van der Meijden
– Vera de Rave
– Rene Knecht
